Approuvée en France depuis 1992, la publicité comparative est aujourd’hui en plein essor. Cette pratique consiste à comparer des services ou des produits de deux ou de plusieurs marques. Le but est notamment de mettre en avant les points forts d’une marque en se servant des points faibles du service ou des produits de la concurrence. La marque concurrente peut être citée clairement ou indirectement.
Pour en savoir davantage sur les pratiques autorisées et interdites dans le cadre de cette technique publicitaire, lisez cet article jusqu’à la fin.
Les règles applicables à la publicité comparative
Bien qu’elle soit autorisée, la publicité comparative est très encadrée. Pour ne pas commettre d’erreurs, l’annonceur doit se conformer au Code de la consommation.
Ci-après les règles à respecter :
- La campagne publicitaire ne doit pas contenir des informations trompeuses. L’erreur peut porter sur une partie de l’annonce concernant notamment la composition, la qualité ou l’origine du produit. Une publicité présentant un jus de fruit pur, alors qu’il est additionné d’eau a été par exemple jugée comme illicite. Employer le terme « comme autrefois » peut aussi induire en erreur si le produit est fabriqué industriellement.
- La comparaison doit porter sur des produits ou des services de mêmes caractéristiques. Pour une publicité de voiture, par exemple, il n’est pas possible de comparer un camion et une citadine. En ce qui concerne les produits avec des labels de qualité (AOP ou IGP), il est illicite de comparer deux produits issus de différentes appellations ou origines.
- L’annonce doit se baser sur des éléments essentiels, pertinents et facilement vérifiables par le public. Il est par exemple possible de comparer les prix, à condition que les produits ou les services soient mis en vente dans des circonstances strictement identiques. Par contre, la comparaison ne peut pas se faire sur des critères subjectifs, tels que le design ou le goût.
- La publicité comparative doit s’exercer dans un cadre de loyauté entre concurrents. Ainsi, il est défendu de dénigrer ou de discréditer les produits, les services ou les méthodes de travail des concurrents, que ce soit intentionnel ou non. Il y a dénigrement à partir du moment où le discours est dépréciatif.
- De la même manière que le dénigrement, l’imitation et la contrefaçon relèvent des pratiques commerciales déloyales. La copie pure et simple est évidemment prohibée, tout comme une similarité trop importante, qui pourrait entraîner la confusion chez les consommateurs. Le parasitisme ou le fait de tirer profit de la notoriété d’un concurrent est aussi interdit.
- Tous les supports ne sont pas autorisés dans le cadre de la publicité comparative. En effet, l’annonce ne doit pas apparaître sur les factures, les billets, les titres de transport, les emballages ou encore les autocollants publicitaires.
- La publicité comparative ne peut pas être utilisée pour des opérations commerciales qui requièrent une autorisation administrative, comme les soldes et les braderies.
Les sanctions applicables au non-respect des règles de la publicité comparable
En cas de violation du Code de la consommation, l’annonceur risque de sévères sanctions pénales et financières.
Une publicité trompeuse est passible d’une peine de 2 ans de prison ainsi que de 300 000 euros d’amende. À savoir que le montant de l’amende peut être augmenté jusqu’à 50 % des dépenses engagées pour la conception de la campagne publicitaire illicite. Dans le cas d’une contrefaçon de marque, la personne physique ou morale à l’initiative de la publicité peut encourir jusqu’à 4 ans d’emprisonnement plus 400 000 euros d’amende.
Mis à part les sanctions pécuniaires, l’auteur de la publicité illégale s’expose à une peine d’interdiction d’exercer. Il n’a pas le droit de créer ou d’administrer une entreprise, en son nom ou pour le compte d’autrui, pendant au moins 5 ans après le délit.
Ainsi, la publicité comparative doit être mise en œuvre avec beaucoup de précaution.
